Expedition Media: портрет региональных автомобильных журналов

http://www.mediaatlas.ru/items/?id=12094&cat=analitics

Автосегмент - один из тех, кто с началом кризиса наиболее серьезно сократил рекламу в региональной прессе. Это "увело" с рынка часть местных автомобильных журналов.

Что представляют собой оставшиеся и как они намерены пройти опасный экономический поворот?

В феврале 2009 г. агентство Expedition Media провело анкетирование руководителей автомобильных журналов крупнейших региональных центров РФ. На вопросы ответили главные редакторы 22 изданий из 12 городов-миллионников.

Опрошены представители только локальных (местных) журналов и межрегиональных (нефедеральных) проектов.

Получена информация по общим характеристикам данных СМИ (учредители, выходные данные, портрет аудитории), содержанию, рекламной политике, системе распространения, особенностям работы в новой экономической ситуации, состоянию рынка автомобильной прессы городов.

Опрос выявил много схожего: в параметрах изданий, их редакционных установках, проблемах, оценках последствий кризиса. А также показал, что, несмотря на все катаклизмы, основные рекламные площадки в регионах сохраняются: автомобильные журналы живы и планируют развиваться.

Общие характеристики журналов*

1. Учредители и издатели

100% опрошенных изданий - коммерческие проекты. Большинство учреждено обществами с ограниченной ответственностью (13 изданий из 22-х) и физическими лицами (шесть изданий).

В более 75% случаях издательская деятельность является основной для учредителей СМИ.

Около половины автомобильных журналов работают в составе медиагрупп, объединяющих прессу разных форматов. В частности:

- ИД "Издатель", Ростов-на-Дону (журналы "Автоарена", "Реальный Бизнес", HI HOME, PLEASURE),

- ИД "Проспект", Омск (журналы New Auto, The Chief, "Бизнес Недвижимость", "СОМ", "Новый Адрес", газеты "Автопроспект", "Лучшие вакансии", "Проспект" и др.),

- ИД "Премьер", Омск (журналы "АвтоОмск", "Теленеделя. Омск", "Омская Недвижимость", "Элитная Недвижимость", "Омские новостройки", "Коммерческая недвижимость", газета "Денежный вопрос"),

- ИД "Все для Вас", Волгоград (специализированное издание "Автоград 34", газеты "Все для Вас", "Ваша газета", "Ваш Дом. Волгоград"),

- ИД "Эпиграф", Новосибирск (журналы "Автосалон", "Дорогой Новосибирск", газеты "Метрополис-Новосибирск", "Эпиграф"),

- ИД "Предприниматель", Екатеринбург (журналы "Урал Трак техника", "Печатный бизнес", "Продуктовый бизнес", "Мебель крупным планом", "Урал Трак сервис", "Строительные материалы и услуги" и др.).

На этом фоне исключение из правил - издательства, специализирующиеся на автомобильной прессе. Таковым среди участников опроса было одно - ИД "Автовитрина", Санкт-Петербург (газета "Автовитрина Петербурга", журналы "Лучший АвтоВыбор", "Оборудование для автосервиса", "Коммерческий автотранспорт", "Специальная техника").

2. Выходные данные

Основная масса журналов открылась в 2002-2007 годах. Наряду с ними присутствуют как старожилы, так и новички. Ряд изданий работают с конца 90-х годов: "АвтоОмск" (1997 г.), "Автостоп" (Екатеринбург, 1998 г.), "Колеса", "Лучший АвтоВыбор" (Санкт-Петербург, 1998 г.), "Иномарка" (Нижний Новгород, 1999 г.). В прошлом году вышли в свет новосибирский "Автосалон", казанский Crazy CAR, уфимский "Штурман".

Автомобильные журналы в городах-миллионниках, как правило, выпускаются ежемесячно (45% опрошенных) либо еженедельно (около 25%). В отдельных случаях практикуется периодичность 10 раз в год, два раза в месяц, раз в три или два месяца.

Заявленные тиражи - от 1,5 тыс. до 50 тыс. экземпляров. Около половины изданий заявляют тиражи от 10 тыс. экземпляров.

Объем изданий в целом колеблется от 24-48 до 160-200 страниц. Около 70% журналов (15 СМИ) выходит объемом до 100 страниц.

18 анкетируемых из 22-х определили формат своего журнала как рекламно-информационный, два - рекламный, по одному - "реклама/частные объявления" и "информационно-аналитический".

3. Читатели

Целевую аудиторию в большинстве изданий видят приблизительно одинаково. Около 65% ориентировано на читателей 25-45 (20-55) лет. 18% нацелено на более широкий охват: от 18-20 до 60-70 лет.

Половина изданий работает для мужчин и женщин, оставшиеся - исключительно для мужчин, кроме челябинского журнала "АвтоЛеди" (женщины, средний возраст - 27 лет).

Практически все рассчитывают на читателя со средним и выше (или высоким) доходом - топ-менеджеров, собственников предприятий, менеджеров среднего звена, госслужащих. В отдельных случаях исходя из специфики журнала заявлена узкая аудитория (автомеханики, инженеры, маркетологи, профессионалы в сфере автоперевозок и др.).

"Параметры" потенциального читателя вне зависимости от сферы занятости следующие: владельцы отечественных и импортных авто, желающие купить или поменять автомобиль, интересующиеся мировым и российским автопромом и автоспортом, любители путешествий.

* Основные характеристики участников опроса - см. таблицу.

Территория и способы распространения

90% журналов - локальные проекты. Межрегиональные сети строят только два ИД: ростовский "Издатель" (журнал "Автоарена" - Ростов-на-Дону, Краснодар, Волгоград) и омский "Проспект" (журнал New Auto - Омск, Красноярск, Новосибирск, Тюмень).

Большая часть тиража всех журналов реализуется в городе (от 70 до 95% экземпляров).

22% изданий распространяют тираж в административном центре и других городах региона.

36% выходят за пределы своего региона (5-10% тиража).

Дистрибуция 42% журналов ориентирована только на региональную столицу.

Издания используют все основные каналы дистрибуции: розничную продажу, подписку, бесплатное распространение. Практически каждое СМИ в разной степени сочетает указанные способы.

Бесплатное распространение в качестве основного назвали 45% опрошенных, продажу в розницу - более 20%. Стопроцентную реализацию в розницу (или розница + подписка) практикуют лишь два журнала.

Основными местами бесплатного распространения автомобильных журналов в городах-миллионниках являются:

- автосалоны,

- автомойки,

- автомагазины,

- автосервисы,

- автопредприятия,

- автошколы,

- спортклубы,

- ГИБДД,

- автомобильные выставки,

- автомобильные "пробки",

- фитнес-клубы,

- элитные отели,

- администрации города и региона,

- банки,

- страховые компании,

- бары,

- рестораны,

- торговые центры,

- борта авиакомпаний,

- поезда местных отделений РЖД.

Далеко не все издатели заявили о существовании собственной редакционной службы распространения. Тем не менее, в 55% редакций такая служба есть.

Содержание

Можно выделить три группы существующих автомобильных журналов: для широкой (в рамках специального интереса) аудитории, для профессионалов (спецтехника, оборудование, грузоперевозки и т. д.), а также издания журнального формата - каталоги (фотообъявления, продукция автосалонов, реестры автотоваров, услуг и т. д.).

Наличие собственного контента отметили в 50% СМИ. В большинстве случаев редакционные (нерекламные) материалы составляют 60%-70% содержания. Журналистами изданий готовятся:

- новости,

- репортажи,

- интервью,

- комментарии экспертов,

- аналитические и популярные статьи,

- тест-драйвы,

- фотоссесии, фотоотчеты.

Большинство рубрик сконцентрировано на автомобильной или околоавтомобильной тематике. Издания из разных городов, как правило, содержат информацию о новинках авторынка, автомобильном законодательстве, автокредитовании, страховании, уроки водительского мастерства, автомобильные истории VIP-персон, путеводители по автомагазинам, автосалонам и сервисам, юридическую консультацию, комментарии, советы сотрудников ГИБДД, статьи об экстремальных видах спорта и т. д. В изданиях для женской аудитории кроме тематических материалов присутствуют рубрики о психологии, семье, здоровье.

В использовании материалов из других источников (Интернет) признались 36% опрошенных. Объем перепечаток варьируется от 5% до 50% в зависимости от характера и редакционных установок издания.

К Интернету обращаются "как к источнику цифр, результатов экспертиз, тестов, материалов, используемых для последующей переработки". Информация со стороны также привлекается в качестве российских и мировых новостей, гороскопов, сканвордов, анекдотов. В каталогах автообъявлений изредка используются объявления из открытых Интернет-источников ("в случае недостаточности редакционных материалов для завершения формирования рубрик по конкретным маркам автомобилей").

Проблемы издателей

Общими для издателей разных городов являются проблемы:

- кадров (до 80% опрошенных),

- полиграфических услуг (около 70%).

Абсолютное большинство отметило трудности с подбором журналистов и работников рекламных служб. Издательские сети испытывают определенные сложности с кадрами в филиалах: "Недостаток опыта в организации редакционных тест-драйвов. На момент открытия филиальной сети головной редакции приходилось ездить в коммандировки и тестировать машины самостоятельно, чтобы избежать падения уровня контента".

В числе "проблемных" специалистов также дизайнеры, фотографы, PR-менеджеры. В двух изданиях ощущают недостаток квалифицированных управленцев.

Кризисное закрытие других СМИ дает потенциальную "рабсилу", однако кадрового голода не ликвидирует. По крайней мере, оптимистично на этот счет высказались только в одной редакции ("в связи с кризисом кадровых проблем нет").

Практически 100% журналов (за исключением двух СМИ) печатаются в типографиях своего города. При этом сложности на данном этапе отсутствуют у 40% издателей. Остальные сталкиваются с высокой стоимостью и несоответствующим ей качеством типографских услуг.

В меньшей степени (по сравнению с кадрами и полиграфией) акцентировано внимание на распространении. В преимущественно бесплатных журналах этот вопрос не посчитали больным. В продающихся указали на монопольное положение "Роспечати", большую плату за вход в розничные сети, "накрутку" стоимости журнала операторами розницы, монополизацию рынка супермаркетов.

В одной редакции испытывают диктатуру издателя в отношении содержания и дизайна проекта. В некоторых названа проблема работы с официальными дилерами и автопроизводителями: сложности с получением качественных иллюстраций, отношение федеральных представительств к региональной прессе ("из автомобильных компаний с регионами работает только Ford, из шинников - только Nokian Tyres. Все остальные ориентированы исключительно на федеральные СМИ").

Для 55% актуальны сложности в сотрудничестве с рекламодателями и недостаточный объем рекламы. Кризис актуализировал новые "трамплины" - резкое сокращение заказов и трудности с неплатежами рекламодателей. При этом сам кризис в качестве отдельной проблемы назвали лишь шесть из 22-х опрошенных.

Реклама

Доля рекламы в структуре доходов большинства автомобильных журналов - от 90%. Стопроцентно на рекламные деньги, исходя из ответов, живут 32% СМИ.

Объем рекламы в содержании изданий колеблется от 25% до 100%. Более чем в половине изданий он превышает 40%.

Виды рекламы, размещаемой в журналах:

- модульная,

- имиджевая,

- PR-сопровождение,

- в отдельных случаях: спонсорство, прайс-листы автосалонов, заказные статьи.

В основном издания практикуют сочетание имиджевой и модульной рекламы. Наиболее часто 50% опрошенных используют модульное размещение.

Исключительно с местными рекламодателями работают только в двух СМИ. В остальных случаях соотношение региональных и федеральных заказов обычно составляет 80-90% к 20-10%.

Ключевые рекламодатели абсолютного большинства СМИ - представители автобизнеса (официальные дилеры, автосалоны, автосервисы, производители запчастей, грузоперевозчики, магазины автохимии, автокосметики и т. п.), а также - банки и страховые компании.

В числе "неавтомобильных" клиентов чаще всего встречаются: турфирмы, бутики имиджевых аксессуаров, магазины мужской и женской одежды, производители алкогольной и табачной продукции, салоны красоты, медицинские учреждения, лизинговые компании, рестораны, развлекательные заведения.

Рекламная политика журналов разная. Кто-то декларирует "индивидуальный подход к рекламодателям по виду услуг и оплаты рекламных площадей", предлагает "услуги на любой бюджет". Кто-то реализует свою систему "воспитания" клиентов: "отказ от работы в части освещения мероприятий и товаров с теми компаниями, которые не дают рекламу в журнал, всевозможные бонусы и бесплатные дополнительные услуги для тех, кто подаёт рекламу". Впрочем, однозначно общим сегодня можно считать одно - корректировку рекламной политики с учетом кризиса.

Журналы в новых экономических условиях

Свои подходы к работе с рекламодателем и ценовую политику в кризисное время пересмотрели в половине СМИ. Основные изменения:

- увеличение скидок и бонусов,

- расширение практики взаимозачетов,

- акцент на комплексные пакеты предложений, в том числе с использованием своих Интернет-площадок,

- оплата в рассрочку,

- снижение цен, появление новых дополнительных услуг и непрофильной рекламы.

Трансформировались параметры изданий. Уменьшение рекламы привело к урезанию количества полос (45% журналов) и периодичности выхода (40%). В последнем случае журналы либо временно сократили частоту выпуска, либо приостановили выход до марта-апреля.

Сжаты штаты, зарплаты, гонорарный фонд, хозяйственные расходы.

В четырех СМИ заявили об изменении содержания. Как со знаком "минус":

- "в связи с отсутствием рекламодателей практически исчезли тест-драйвы рекламной формы"; "за счет уменьшения количества полос уменьшилось количество публикуемых автообъявлений".

Так и со знаком "плюс":

- "расширение тематики, увеличение объёмов бесплатных материалов из-за освобождения площадей, ранее занятых рекламой" ("Иномарка", Самара),

- "кризис поспособствовал наполнению издания. Появились новые, острые темы, требующие освещения в прессе. В связи с проблемами в данном сегменте рынка как следствие более пристально внимание, растущий интерес аудитории" ("Штурман", Уфа).

Планы редакций на текущий год зависят от общей экономической погоды и активности рекламного рынка. Вместе с тем ставятся вполне конкретные задачи развития:

- введение новых рубрик,

- продолжение строительства журнальной сети,

- выпуск приложений,

- более активное продвижение журнала (промоакции, реклама на радио, ТВ, средствах наружного размещения),

- возврат на позиции прошлого года (объем, периодичность),

- увеличение тиража, в том числе на фоне закрытия других изданий.

Рынок автомобильной прессы и последствия кризиса

На вопросы о состоянии рынка автомобильной прессы регионов и влиянии на него кризиса ответили в 15 журналах.

Слабую насыщенность местной автомобильной печатью (главным образом глянцевыми журналами) отметили в Уфе, Нижнем Новгороде, Челябинске, Самаре, Новосибирске, Казани. Как ранее заполненный, но быстро сокращающийся, охарактеризовали рынок Омска.

Сегмент в городах "поделен по формату и контенту":

- "стабильнее всего положение изданий, базирующихся на частных объявлениях и мелких рекламодателях" ("Автостоп", Екатеринбург),

- "рынок автомобильной прессы в тех городах, где распространяется наш журнал (Ростов-на-Дону, Краснодар, Волгоград) достаточно насыщен. Но 95% изданий - это еженедельные газеты с частными объявлениями о продаже б/у автомобилей. Они рассчитаны на массовый сегмент и аудиторию с низким и средним уровнем доходов" ("Автоарена", Ростов-на-Дону),

- "насыщенность рынка автомобильных изданий в Самаре и Тольятти слабая. Помимо "Иномарки" издаются лишь два журнала с плавающей периодичностью Плюс - две-три газеты автомобильной тематики, размещающих небольшие рекламные модули, строчную рекламу и объявления... В любом случае, 90% автомобильных и околоавтомобильных изданий в Самаре и Тольятти носят рекламно-информационный характер и распространяются бесплатно" ("Иномарка", Самара).

Последствия кризиса для сектора автопрессы с точки зрения главных редакторов автомобильных журналов городов-миллионников:

- закрытие части проектов,

- расширение тематики изданий или переориентация на темы туризма, отдыха, экстремальных видов спорта,

- сохранение и укрепление позиций крепких изданий со сложившейся базой рекламодателей, эффективным менеджментом, лояльной аудиторией,

- сокращение тиражей и периодичности,

- кадровые перестановки,

- улучшение качества контента журналов.

В целом руководители автомобильных изданий настроены на то, что специализированных СМИ кризис коснется в меньшей степени, чем, к примеру, "гламурного глянца". Однако о тенденциях пока говорят осторожно, предлагая дождаться середины года. Задача сегодняшнего дня - остаться на плаву и адаптироваться к экономической реальности.

Светлана Салтанова, Expedition Media

* Общие характеристики автомобильных журналов - участников опроса:

Издание,

город

Начало выхода,

период-ть

Объем

(стр.)

Тираж

(экз.)

Формат

Crazy Car, Казань

январь 2008,

раз в три месяца

76 2 тыс. рекламно-

информационный

New Auto, Омск

(Красноярск,

Новосибирск,

Тюмень)

июль 2007,

ежемесячно

160-

200

20 тыс. рекламно-

информационный

"Автоарена",

Ростов-на-Дону

(Краснодар,

Волгоград)

2003,

ежемесячно

от

132

7 тыс. рекламно-

информационный

"Автоград 34", Волгоград

2006,

еженедельно

40 7 тыс. рекламно-

информационный

"АвтоЛеди", Челябинск

сентябрь 2007,

10 раз в год

64-94

5 тыс. рекламно-

информационный

"АвтоОмск", Омск

январь 1998,

еженедельно

до

150

4020 рекламный

"Автосалон", Новосибирск

июнь 2008,

два раза в месяц

80 7 тыс. рекламно-

информационный

"Автостоп", Екатеринбург

март 1997,

ежемесячно

60-80 7 тыс. рекламно-

информационный

"АвтоУрал", Екатеринбург

июль 2006,

ежемесячно

80-88 10-25

тыс.

рекламно-

информационный

"Автошанс", Новосибирск

февраль 2004,

раз в две недели

88 15 тыс. рекламно-

информационный

"Иномарка", Н. Новгород

февраль 1999,

10 раз в год

80-126 10 тыс. рекламно-

информационный

"Иномарка.Самара-

Тольятти"

декабрь 2002,

ежемесячно

72 9-11

тыс.

рекламно-

информационный

"ИнтерАВТО", Н. Новгород

февраль 2002,

ежемесячно

76 8 тыс. рекламно-

информационный

"Каталог автообъявлений",

Уфа

май 2002,

еженедельно

48 2,9-4,5

тыс.

реклама/

частн. объявления

"Колеса", С.-Петербург

лето 1998,

ежемесячно

128-

160

50 тыс. рекламно-

информационный

"Коммерческий

Автотранспорт",

С.-Петербург

2004,

ежемесячно

48-62 15 тыс. рекламно-

информационный

"Лучший АвтоВыбор",

С.-Петербург

1998,

еженедельно

96-128 20 тыс. рекламно-

информационный

"Пермский Автокурьер",

Пермь

февраль 2000,

еженедельно

28-40 1,5-2

тыс.

рекламный

"Скорость", Самара

ноябрь 2004,

ежемесячно

от 24 10 тыс. рекламно-

информационный

"Специальная техника",

С.-Петербург

2006,

раз в два месяца

48 8 тыс. рекламно-

информационный

"Урал Трак", Екатеринбург

июль 2003,

два раза в месяц

72 6,8

тыс.

рекламно-

информационный

"Штурман", Уфа

декабрь 2008,

ежемесячно

94-120 10 тыс. рекламно-

информационный